ICC时尚陶瓷:时代消费观念掀起的营销革命
去年十月,作为国内仿古砖领军企业之一的金意陶和北美最大的陶瓷生产运营商Interceramic共同打造的新品牌――ICC时尚陶瓷的诞生,成为仿古砖领域中首个跨国合作的合资品牌,引起了行业内的广泛关注。特别值得一提的是,作为以完全独立管理架构而存在的ICC,不但从一开始就将品牌定位在中国最高端的仿古砖品牌之一,更重要的是,它从中国近三十年来消费理念的变化所总结出的一套全新的营销理念与模式,一经推出,在行业内更是引发了不小的震动。
从去年的第十六佛山陶博会到今年的第十七届佛山陶博会,ICC也经过了由品牌的诞生到夯实基础工作这样的一个过程。在陶博会即将来临的时候,ICC时尚陶瓷总部中国销售总经理袁智在接受记者采访时表示,在四月份期间,ICC主要有两个方面的工作:第一,近段时间,ICC共有50多家终端专卖店正在紧张的装修中,预计四月底到五月初将会竣工开业,全力以赴终端店面的形象建设;第二,目前对于ICC来说,还处于一个基础工作建设的时期,其中最主要的工作还是围绕新产品的研发与生产。
产品研发――突破传统技术,挖掘设计灵感
品牌的发展需要坚实的基础,产品又是基础中的基础。作为仿古砖品牌中一个重要的产品系列,全抛釉产品也是各仿古砖企业重点研发的对象。在全抛釉的生产中,记者了解到,ICC所使用的滚筒印花技术区别于传统的滚筒技术,实现了全抛釉技术的创新。而将喷墨打印技术运用于全抛釉产品的生产上,在外观的表现力方面,已经达到或者超越了天然石材的效果,这得益于喷墨打印的先进技术和在花色的设计上的全新理念。
现在大多数生产全抛釉产品的企业,主要都使用丝网印花和滚筒印花,产品花色的重复率高,这直接影响了室内的铺贴效果。而通过喷墨打印的全抛釉产品,可以在一个户型的瓷砖铺贴中,找不到一块是同样花色的产品。袁智表示,这种新技术突破了采用丝网印花中,一个产品是另一个产品的复制品的缺陷;也突破了采用滚筒印花中,一个产品是另一个产品的相似品的缺陷。
喷墨打印产品最大的优点在于,虽然每一块的花色都不一样,但是总体感官是一致的,突破了天然石材纹理一致的呆滞化感官缺陷,产品纹理千变万化,产品的层次感和立体感也大大得到提高,更具有视觉冲击感。
从产品的规格上看,目前行业内推出的喷墨打印产品规格大多是600×600(mm)和600×800(mm)的产品。袁智向记者透露,在接下来的工作中,ICC将突破现有的技术难度和大众规格的局限,推出600×900(mm)和600×1200(mm),甚至更大规格的产品。
随着国内陶瓷企业对喷墨打印技术的逐渐掌握,很多企业都有实力购买喷墨打印机和推出喷墨打印产品。但是袁智认为,能不能做出好的产品,并不完全取决于先进的技术设备,更多的来自于具有个性化的设计灵感。ICC所研发生产的产品,90%的产品属于自主研发,都是具有个性化的,与传统的产品相比,具有更逼真、更接近自然的特点。产品的设计思维来源于生活细节中的设计灵感的挖掘,通过符合时代需求的思维和更富有个性化的设计理念,实现做出好产品,夯实基础工作的目的。
营销策略――坚持创新路线,深耕高端渠道
ICC从去年成立到现在,经过半年左右的时间对基础工作的准备,从四月份开始,中心工作就将放在终端市场上对全国销售网点的建立,在注重市场销售的过程中,同时注重于品牌的打造。袁智表示,ICC的产品市场定位在中国最高档的仿古砖品牌,根据定位的要求,就必须得结合中国仿古砖发展的趋势,这其中包括产品符合国际化的发展潮流,坚持走产品创新的差异化路线。在终端的推广中,在中国传统的营销模式的基础上, ICC将通过与其他品牌的不同点的比较,摸索出适合自身在市场中推广的方法和理念,实现营销模式的突破与创新。
品牌影响力在终端的扩张,并不完全是通过广告等手段使得品牌的知名度得到提高,最重要的还是将品牌所具有的内涵价值真正展示在设计师和消费者面前,通过对终端店面和产品的亲身体验感知,提高终端市场对于品牌的认知度,并通过口碑的传播方式,以真实可靠的信息来扩散品牌在终端市场的影响力,这才是最有效的品牌塑造手段。
在营销策略上,袁智强调,ICC会区别于其他品牌的一贯做法,不会在终端市场做促销活动、降价处理等大型活动。这些活动是具有中国特色的市场现象,代表了大众化的需求,这跟ICC在品牌定位上有很大区别,要走符合ICC特色的终端线路,还需从产品的品质到价值观,来进行全方位的思考,实现品牌价值在终端的沉淀。
在品牌的推广的规划中,ICC将站在一个较高的领域中,深耕高端渠道,多组织参与设计师和高端业主的联盟互动活动。通过这些活动,实现设计师和业主两手抓,两手都要硬的发展思路,也突破了其他品牌设计师和业主不能兼顾的缺点,达到ICC的影响力在高端渠道中不断地扩散开去的目的。
“ICC在终端设计中的理念是有区别于其他品牌的。”袁智说:“因为我们认为设计师是极具设计思想理念的,所以在终端设计中,ICC不会将固定模式和固定理念传达给设计师,提供给他们充足的设计思想空间,通过设计师和高端业主对产品的判断,量身定做出更适合于消费者的理想空间。”
对于这一个有背于传统的终端设计理念,ICC将坚定不移的一直坚持走下去。袁智认为,目前也许不一定为行业内所认同,但是每一条具有创新和突破的发展路线,都必须有先驱者,通过几年的发展,当这一条行业内的小径被踩成宽阔的大道时,自然会受到行业内的认可和消费者的推崇。
品牌理念――沉淀提升价值,时代改变消费
促销活动在我国现在已经司空见惯,成为了一种现象在中国生根发芽。袁智在谈及此时认为,从另外一个角度来看,品牌不断做促销活动的同时,也是通过自我否定、自我贬值的来实现销量的推动。通过这一现象不难看出,中国的很多品牌都缺乏坚定的价值观,不能简单的认为,产品在市场上得到了传播,就显示出了品牌的价值。
通过在对比国内外产品的时候,可以发现,同样材质的产品,国外的产品所卖出的价格是中国产品的几倍。这些现象应该引起国内企业家们的反思,树立正确的品牌价值观。袁智认为造成这种原因的主要因素是,中国大多数企业的营销方式都是以快餐的模式进行,稍显浮躁,不能达到品牌所特有的沉淀内涵,品牌价值也难以有质的飞跃。
从消费者的角度来看,市场对于品牌的认可度越来越高,这也源于人们对于品牌所带给自己高品质的享受生活的信赖。消费者所享受品牌的价值,不仅仅是产品所赋予给他们的价值观,更多的是品牌的服务价值观。所以消费意识在不断地变化,对于品牌的追求点也在不断地变化,品牌要充分体现出自己的品牌服务价值,符合消费者的价值观取向,才能在机遇与挑战并存的经济时代,赢得发展先机。
“中国现代意义的陶瓷行业已经有了三十多年的历史,每一个时代都会有一个时代的营销模式,这是结合市场经济、消费意识和市场需求所产生的营销模式。”
袁智分析说,在改革开放初期,由于物质经济的匮乏,整个市场呈现出求大于供的状态,那个时候消费的意识中,对于品质的要求很低,对于产品所赋予的享受价值要求很低,所以各类产品都容易销售。但是时隔三十年后的今天,面对80、90后这一批人将成为未来的主力消费人群,品牌观念已经深入人心的经济思潮越演越烈,而如果企业还是一成不变的采取以往的销售方式,那么势必将产生销售“代沟”。
经营思路――转变思考方式,实现厂商共识
据了解,ICC从去年下半年成立以来,现在在全国各地已经布下了近百个网点,随着销售网络的逐渐扩大,ICC目前面临的最迫切的工作便是,需要让各区域的代理商与ICC达成发展中的共识。据袁智介绍,ICC各区域的代理商,很多都是在陶瓷行业中有过多年的经营经验,他们之前所形成的经营思维不一定能跟上时代发展的潮流,方式的转变也需要一个过程,这就需要加强厂商之间的沟通与互动,让经销商逐渐深入理解到品牌的经营理念和目前陶瓷行业发展趋势,从而认可ICC的营销模式。
接下来的工作中,袁智向记者透露,ICC将通过总部牵头,狠抓高端经销渠道的方式,为经销商铺好市场销售的道路;其次,为经销商解读陶瓷行业过去三十年的发展历程,清晰的呈现出每十年的变更轨迹,并且根据这三十年中每十年的变化,去预测未来十年的变化,通过类似的交流互动,达成厂商发展思路的共识。
随着陶博会的日益临近,按照惯例各品牌都将会推出一些新产品来进行品牌的展示。记者了解到,ICC也将在陶博会期间推出5、6个创新的产品,其中包括全抛釉、喷墨打印、仿砂岩等产品,随着这些产品在陶博会期间的亮相,将会很好的诠释仿古砖未来发展方向。除此之外,在四月份ICC将会把全国近百家的经销商召集到ICC总部,通过终端的交流互动会议,共同探讨未来陶瓷行业的发展趋势,并且将ICC的经营思路达到厂商共识,在抓好今年基础工作建设的同时,也为2012年的发展做好充足的准备。
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