ICC瓷砖:从中国起飞
《陶瓷信息》第624期 报道 原文地址: http://www.ceramic-info.com/shownews.asp?id=10468
2010年11月18日,由金意陶与北美最大陶瓷运营商Interceramic公司合资创建的ICC瓷砖品牌总部展厅在佛山开业。作为首个真正的“中外混血” ,ICC瓷砖获得了业界的瞩目。展厅一一进门高达4米的挑高整体空间突破了国内展厅的固有模式,也在视觉接触的一瞬间凸显着ICC与众不同的国际化背景。
站在中国市场的肩膀上
Interceramic公司成立于1979年,短时间内起产量就达到了20,0000平方/月。现在产量为每月3,000,000平方米/月,销售额达5亿美元/年,约合30亿人民币。是世界十大销售量最大的陶瓷企业之一,全美洲最大瓷砖运营商。其在墨西哥拥有240间经销店,一半是独立的直营店,一半是经销商;在美国拥有16间直营店。
作为ICC瓷砖的外资投资方,Interceramic公司不仅代表着西方管理的观念,也拥有先进的设备与技术、好的设计,同时,也是将ICC推向国际市场的一个重要助力。ICC总经理Humberto 认为,“在走向国际化的过程中,中国企业的信誉与品牌已经获得了越来越多的认可,但国外市场对中国品牌信誉的顾忌还存在,因此作为中外合资的公司,ICC所拥有的外资投资方背景,使其在国际市场上的推广过程中能够获得更多的信任。”
ICC的另一投资方,金意陶董事长何乾表示,在与Interceramic公司合作之前,金意陶就一直有打造一个真正的国际化企业和品牌的愿望,也曾尝试与多家外资企业接触,直到考察Interceramic公司,缘于接近的价值观与共同打造国际品牌的愿望,ICC最终得以诞生。
与一些“合资”公司不同,ICC总经理Humberto来自Interceramic公司,曾任Interceramic全球产品采购总监以及Interceramic集团天然石材公司IMC的总经理,主要工作为在全球范围内进行采购产品,以及负责该石材公司的日常运营与销售。对国际市场熟悉并能深入把握,在ICC其主要担任着产品设计研发的职责。副总经理兼国内营销总经理区成波,来自金意陶,拥有丰富的国内市场营销经验,主要负责ICC的营销、生产运营,还有国内的设计部。从资金投入、人员配备等方面都体现了ICC瓷砖是行业内第一家真正意义上的中外合资陶瓷品牌,在公司内部,从领导层到设计师团队到产品生产研发团队皆有中外精英人士组成。
将国际先进的设计研发理念与国内市场的需求切实结合,成为ICC有别于其他品牌的一大特点。
合资双方对ICC的期待不言而喻,成为国际市场上的知名品牌,而在当下ICC的重点,更多是开拓中国市场,并成为这一市场的新星。金意陶董事长何乾曾说:“要成功就要做出中外结合的公司。我希望,它的管理系统和价值观是以西方为主,在市场上肯定是要遵循中国市场,中国市场做好了,未来它又会走向世界,这个时候他们的价值观和管理系统会发挥更大的作用。我们要放宽视野,ICC要成功就要做中外结合的企业,不断学习与积累,现在立足国内市场,未来走向世界。”
有着丰富国内市场销售经验的区成波如此描述ICC未来两到三年的规划:将立足国内核心市场展开布局,如省会城市、发达市场等,以重点辐射带动周边,达到以点及面的效应;产品不断进行升级,继续开发出更具核心优势竞争力的产品,以瓷质釉面砖为主;打造ICC瓷砖标准化营销团队,以求更加专业化、精细化的服务好客户;重点扶持好标杆客户,提升所有客户的综合素质。
“引领”的核心价值
自ICC开始筹备初时,就确立了“ICC是create(创新),而非copy(抄袭)。是承担着创新、设计任务,为消费者提供不同的有个性的产品的品牌,成为领导者、引领者的核心价值观。”
这样的定位并非是ICC自说自话的溢美之词。ICC的设计资源可以借用Interceramic公司30余年在国际市场积累的经验及资源。如在喷墨设备的运用上,Interceramic公司作为富有创新精神企业,很早就加入了对喷墨技术尝试的行列,在产品的设计、原材料的选择、墨水的测试等领域做出了巨大的投入,Interceramic公司与意大利大部分设计公司都有过尝试与合作。“当中国市场对喷墨生产概念还很陌生的时候,Interceramic公司已经成功地将其运用到了产品的设计、生产中,所以意大利甚至欧洲地区对Interceramic公司产品的研发与设计都是较为认可的。”Humberto对Interceramic公司的研发、设计能力等高度认可。
因为ICC很清楚地认识到创新对企业发展的重要性,公司在产品研发、产品品质等方面都有严格控制。此外,ICC在自主设计的同时,Interceramic公司还会为ICC提供高精度的设备。
金意陶董事长何乾认为Interceramic公司的研发设计团队眼光很独到,有时初看不起眼的设计,仔细琢磨却很有味道。“或许他们开始选取产品的成功率没我们高,但这是用他们的角度、他们的眼光去研究的成果。不可否认,有时候企业未发展到强大的阶段,好的设计便不能普及大众,也不能成为行业的主导。”
而在金意陶的两个研发小组中,有一个专门研发ICC的产品,也有专门对接产品研发以及配件的部门,而Interceramic的技术人员就主要是为ICC解决技术层面需求,从而达到技术与设计的最佳结合,将理念转变为现实。
ICC瓷砖数码喷墨产品中的仿大理石全抛釉“玉钻公园”系列产品,革命性地创造“一石N面”效果,单款产品最多拥有22个不同设计面,产品纹路形态各异,最大限度创造零瑕疵、零重复的自然视觉空间。尽管目前有很多企业都有喷墨设备,但利用该设备生产的仿石材产品达到22个设计面之多,在行业内是绝无仅有的。未来ICC瓷砖将继续坚持喷墨产品“多面”的产品风格,该风格的特色之一就是个性鲜明。
“多面”的设计风格蕴含的是更为丰富的产品设计及投入,Humberto认为,随着时间的推移,相信越来越多的消费者将接受并爱上它,因为多面的设计、丰富的切面会令喷墨的仿石材产品带给消费者更加自然、和谐的感受,随着消费者对喷墨仿石材产品认可的不断加深,他们对该产品风格及数量变化的要求也将越来越高。
区成波认为ICC瓷砖能够做到把全球的流行花色第一时间带到中国,几乎能够与进口品牌同步。为消费者提供更新的产品,更新的产品种类与花色,丰富他们的视野,给予他们更多选择,满足他们不同层面的需求,就能够赢得消费者的青睐,这也是ICC努力为消费者带来的体验。
向“适度超前”转变
ICC瓷砖自投入运营起,就采取了完全“西式”的理念。“在产品如何展示方面,ICC有着与国内品牌截然不同的理念,这对中国市场来说可能存在过于超前的现象,国内市场一时还难以完全接受。”ICC总经理Humberto说。
从ICC筹备到成立并面世,经历了并不长的时间,展厅开业、产品设计、招商等都在短时间内启动。ICC拥有一系列国内品牌不具备的优势之处,同时在空间展示上融合中国元素,以情景化的展示方式更接近国内消费者的需求。“超前才会有引导,我们要‘适度超前’!” Humberto如此形容。
目前ICC总部展厅二楼正处在紧张的装修之中,将以建立一种属于终端模范店的形式出现。在装修之前,ICC邀请了一批中国较为有名的设计师,针对国内的风格及市场需求做出了科学的方案,总体而言二楼将以中式为主的、符合国内当下主流消费习惯的方式出现。
据Humberto介绍,二楼的展厅装修虽然是中国设计师操刀,但ICC之前已经为他们提供了一系列何为“西式”元素的要求及大纲,因此装修出来的效果仍将充分考虑到“西式”风格的效果,然后兼容好中国风格,找到一条很好的搭配风格,令其仍将保持ICC品牌作为合资公司的独特性质。
一楼的展厅公司将对局部区域进行升级,整体风格将在原有的基础上保持下来――以折中的“西式”风格为主流。同时,ICC还会将展厅的硬件配套、软件配套等准备齐全,以此建设标准展厅来引导消费者。
在产品的规格及设计上,ICC也正在作升级,区成波介绍,产品将会有三方面的突破:首先,通过筛选进口产品向国内消费者引进与国际同步并适合国内市场需求的产品;其次,与国外设计师合作,比如全抛釉产品就是与意大利的设计师合作,然后由国内负责生产。最后,就是通过金意陶和ICC的研发团队来研发产品和生产。这样,不仅能融入中国需求的元素,也能融合ICC特有的西方元素。
接下来,ICC瓷砖将慢慢形成以原装进口的瓷源代码系列为领航,国内外流行产品如数码喷墨全抛釉的玉钻公园系列、数码喷墨木纹的蓝山瓷木系列等为重点主打,时尚风格的都市元素系列等国际前卫产品为辅助的产品结构。据区波成介绍,针对当下市场上销售正火的全抛釉类产品的规格与风格,ICC瓷砖不是全盘的接受,而是结合市场需求,在设计、花色等方面进行了改良,以求更加契合中国消费者的口味。“尽管木纹产品出现的较早,但之前的阶段可以说是木纹产品的宣传期,后面才是木纹系列产品的收获期、成熟期。因此,ICC瓷砖近期正在重点推出蓝山瓷木系列产品。”区成波补充到,“ICC木纹产品目前的设计来源以国外为主,这方面得到合资方Interceramic公司的大力支援,也很好的整合合资企业的优势。”
如Humberto所说,ICC有以往成立之时的完全“西式”转变成尊重中国市场的适度“西式”需要一个循序渐进的过程。
2011年9月底,ICC瓷砖北京旗舰店的开业吸引了大批设计师与消费者前往参观选购,该经销商对ICC在北京地区的发展充满信心,“ICC是世界潮流与中国“金意陶模式”结合的产物,我认为ICC未来将成为引领行业潮流的品牌”。
对于ICC接下来的重点,区成波提出:“我们将会加大产品研发设计投入力度,不断设计研发出更具有引导性的产品,保持产品的持续领先性;加强品牌推广,注重媒体宣传,多开展一些终端活动,如促销、设计师沙龙等;帮助经销商建立更加具有竞争力的团队,提升团队的营销能力;ICC瓷砖团队本身,加强沟通,尽可能的消除语言壁垒,实现中西方文化的和谐氛围。”
而对ICC的未来,金意陶董事长何乾希望ICC首先要了解整个市场,以中国市场为起点,而终点必须是以中国为基地去辐射世界上其他国家和地区。同时他也描绘了这样一副图画“你可以想象,如果到了明年,一旦ICC的产品定位成功了,国外对ICC产品的评价就不一样,更容易吸引国外客户。现在ICC的很多优势还没有表现出来,包括研发和设计,还有一些制约,条件还没有具备,但是我们在不断地投入不断创造条件。不仅让消费者获得好的产品,也能实现投资双方共同的目标。”
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